Guía sobre la canibalización de marcas y el efecto halo en la planificación de la demanda

Introducción a la canibalización de marcas y al efecto halo

La canibalización de la marca se produce cuando una empresa saca al mercado un nuevo producto que repercute negativamente en otro que ofrece en la actualidad.

Aumenta la demanda del producto recién introducido, mientras que disminuye el número de clientes que hacen pedidos del producto anterior. Sin embargo, en términos de estrategia de marketing de producto, aunque el nuevo producto provoque una pérdida de ventas de la oferta anterior, la empresa no experimenta necesariamente una pérdida de cuota de mercado global. Es posible que gane una mayor cuota de mercado. Hay que prestar atención al posible impacto del canibalismo de mercado para no perder de vista la previsión de la demanda.

Otro aspecto de la introducción de nuevos productos es la posibilidad de generar el efecto halo. El efecto halo se produce cuando las ventas del producto recién introducido se correlacionan con las de su producto anterior. Por ejemplo, en los últimos años se han registrado ventas constantes y predecibles de mantequilla de cacahuete. Entonces, tras realizar un estudio de mercado, introduce una línea de mermeladas de frutas. Cuando los clientes empiezan a comprar mermelada de fresa o albaricoque, también compran más tarros de mantequilla de cacahuete de lo habitual. Esto puede aumentar la fidelidad de los clientes, ya que aprecian poder comprar dos ingredientes necesarios para su bocadillo a la misma empresa.

Las empresas pueden correlacionar el efecto halo con un aumento de la fidelidad a la marca, ya que los clientes compran más de cada uno de los productos relacionados (el producto existente de mantequilla de cacahuete y las nuevas mermeladas). En consecuencia, es posible que tenga que ajustar su marketing para tener en cuenta un aumento de la fidelidad a la marca y un incremento de las ventas globales de un producto similar, ya que se tiene en cuenta a la hora de equilibrar la canibalización de la planificación de la demanda futura.

Ejemplos de canibalización de marcas y efecto halo

Un ejemplo de canibalización de la marca (también denominada "canibalización del mercado") en el sector tecnológico es el de una empresa que vende ordenadores portátiles, haciéndolos cada vez más finos y ligeros con el paso de los años para mantener una ventaja competitiva.

A continuación, la empresa desarrolla una tableta. Tras lanzar y comercializar la nueva tableta, la empresa experimenta un crecimiento en las ventas de la tableta, ya que cada vez menos clientes compran ordenadores portátiles. Los compradores están motivados por el deseo de poseer el producto más reciente e innovador, y se puede explotar este deseo con una mayor diferenciación del producto.

En un entorno minorista, los distintos productos de limpieza de una empresa registran ventas constantes, con una versión utilizada para limpiar superficies metálicas y otro producto para limpiar artículos de madera. Más tarde, la empresa lanza un producto de limpieza "todo en uno".

Los compradores atraídos por la nueva oferta pueden dejar de comprar los productos de limpieza individuales. La empresa conserva su clientela actual, pero ve cómo disminuyen las ventas totales de sus productos anteriores, un fenómeno conocido como canibalización de ventas. Pero las ventas totales pueden seguir siendo las mismas, ya que algunas personas compran más de los nuevos artículos.

En el sector del automóvil, Hyundai lanzó su vehículo "Racing Midship" para introducir en el mercado la conducción de alto rendimiento. Este nuevo coche creó un efecto halo, ya que su popularidad y exposición en la prensa hicieron que más clientes compraran sus coches de producción en serie.

Siempre existe un riesgo de canibalización. Sin embargo, se puede ver cómo el efecto halo puede mitigar los efectos negativos de la canibalización de la marca, ya que más clientes se sienten atraídos por la oferta más reciente, compensando la reducción de ventas de los productos más antiguos. Los artículos más nuevos, con precios más elevados, aportan mayores beneficios en comparación con el dinero obtenido con las versiones anteriores, que ahora registran menos ventas.

Análisis del impacto de la canibalización de marcas y el efecto halo en la planificación de la demanda

¿Qué es la canibalización en la planificación de la demanda?

Las empresas prudentes utilizan la previsión de la demanda para poder predecir mejor cuántas unidades (o variaciones de productos, como el tamaño o la durabilidad) producir en un periodo determinado. A la hora de canibalizar marcas, es importante tener en cuenta el efecto halo en el volumen de ventas.

Es posible que obtenga mayores ingresos porque sus clientes actuales están entusiasmados con el nuevo producto que acaba de lanzar. Para saberlo, tiene que captar datos sobre la tasa de canibalización. Prepárese para que su cuota de mercado siga siendo la misma que antes de introducir el nuevo producto.

Pero si el producto más nuevo despega, podría ver cómo el efecto halo aumenta las ventas de los clientes establecidos y de los nuevos, por lo que arrebata cuota de mercado a los competidores. A veces, las empresas practican la canibalización intencionada para ver si pueden captar una mayor cuota de mercado introduciendo un nuevo producto relacionado con otro más antiguo.

Los responsables de marketing querrán recopilar continuamente métricas sobre las ventas de los productos establecidos y los nuevos para poder evaluar mejor el impacto de los fenómenos de canibalización de marca y el efecto halo. La tasa de canibalismo se determina dividiendo las ventas perdidas de la marca anterior por las ventas del producto recién introducido.

Estos datos son cruciales para sus estrategias de producto a largo plazo. El uso de esta información garantiza una planificación más precisa de la demanda, al tiempo que tiene en cuenta factores como los cambios estacionales en la demanda de determinados productos y la fortaleza de la economía, por supuesto. Ajustará su marketing digital en consecuencia.

Estrategias para gestionar la canibalización de marcas y aprovechar el efecto halo

¿Cómo pueden las empresas evitar la canibalización de la marca al tiempo que se benefician del efecto halo?

Para la gestión avanzada de productos, los datos son tus amigos. Debe capturar información sobre la canibalización de productos a través de datos sobre la demanda y las ventas de los clientes y, a continuación, analizar la información con la ayuda del aprendizaje automático y la IA. Con el análisis predictivo, puede planificar mejor los efectos de la canibalización. En el mejor de los casos, aprovechará el efecto halo para impulsar las ventas y, posiblemente, conseguir una mejor cuota de mercado.

Por ejemplo, puede promover la agrupación de dos productos relacionados. Los clientes fieles a su producto actual (mantequilla de cacahuete) pueden estar más dispuestos a comprar su nueva línea de mermeladas de fruta si los agrupa.

Otro enfoque relacionado con la gestión de esta dinámica consiste en probar la promoción cruzada de productos nuevos y antiguos. Cuando la gente compre los nuevos collares de su empresa en las tiendas, puede sugerirles que también consideren la posibilidad de comprar pulseras o pendientes en su última campaña promocional.

La planificación de la demanda integra información sobre la canibalización de la marca y el efecto halo. Es aconsejable aprovechar los modelos de previsión de la demanda para equilibrar mejor la conservación de la cuota de mercado al tiempo que se impulsa el crecimiento gracias a los nuevos clientes atraídos por el último producto que se ofrece.

El papel del análisis de mercado en la identificación de la canibalización de marcas y el efecto halo

Introduzca datos a nivel de SKU en sus herramientas de análisis de mercado para obtener información en tiempo real sobre la posible canibalización de su marca, así como sobre los efectos de halo que impulsan a más clientes a comprar artículos.

La IA y el análisis predictivo asistido por aprendizaje automático le permitirán examinar el torrente de datos de ventas para que pueda prever el rendimiento de todos los productos que se ofrecen actualmente. De este modo, su equipo de marketing podrá ayudarle a mitigar los posibles riesgos de que las ventas de los productos más antiguos disminuyan porque la gente acude en masa a probar los nuevos.

Puede que necesite trabajar con expertos externos en análisis del comportamiento del consumidor para obtener información más precisa que respalde sus esfuerzos de planificación de la demanda. Estos datos revelarán cómo influye el efecto halo en las decisiones de compra de los consumidores.

Gestionar la canibalización de marcas y el efecto halo

La canibalización de marcas, tanto si se produce de forma natural por la reacción de los consumidores a sus nuevos productos como si se debe a que intenta canibalizar marcas intencionadamente, puede ayudarle a aumentar las ventas en general, incluso si observa un descenso en las ventas de productos anteriores. Es importante comprender la canibalización de marcas y el efecto halo para gestionar mejor estos fenómenos.

Las cosas irán más fluidas cuando aproveche herramientas como el aprendizaje automático y los sistemas de inteligencia artificial para abordar los datos que capte en torno a la demanda de los clientes y los patrones de compra.

Como puede ver, la gestión de la canibalización de marcas exigirá cierto esfuerzo a la luz del efecto halo.

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